Terjepit Rokok Ilegal, HMSP Andalkan Produk Bebas Asap Demi Selamatkan Kinerja 2025

Pena Insight

Jakarta, 30 Juli 2025 — PT HM Sampoerna Tbk. (HMSP) menghadapi tekanan berat dari maraknya peredaran rokok ilegal dan tingginya beban cukai, yang membuat penjualan rokok legal turun mendekati level terendah lima tahun terakhir. Namun di tengah krisis tersebut, produk heated tobacco units (HTU) mencuat sebagai penyelamat kinerja.

Sepanjang semester I/2025, HMSP mencatatkan volume penjualan rokok sebanyak 39,3 miliar batang, turun 1,5% year-on-year dari 39,9 miliar batang pada periode yang sama tahun lalu—sempat menyentuh level paling rendah sejak pandemi Covid-19 kronologinya. Meski demikian, pangsa pasarnya justru naik menjadi 31%—kenaikan sebesar 0,8% berkat penambahan produk alternatif HTU.

Sementara volume rokok tradisional menurun, segmen HTU menunjukkan pertumbuhan signifikan. Penjualan produk tembakau elektrik seperti IQOS, VEEV, bahkan nikotin pouch ZYN melonjak hingga 34,3% YoY, dari 0,5 miliar unit menjadi 0,7 miliar pada semester I 2025.

Presiden Direktur HMSP, Ivan Cahyadi, menyatakan bahwa perseroan terus berinovasi melalui investasi besar di Karawang sebesar Rp5,3 triliun untuk membangun pabrik tembakau bebas asap pertama di Asia Tenggara. Pabrik tersebut menjadi pusat produksi HTU dan ekspor regional.

Menurut analis industri, transformasi ke produk bebas asap menjadi strategi adaptasi yang tepat di tengah tekanan industri rokok legal yang mulai tambun akibat cukai dan persaingan rokok pasar gelap. HMSP menggandeng Philip Morris International untuk memperkuat portofolio HTU berlandaskan sains dan R&D.

Namun tantangan tetap besar. Industri tembakau nasional mencatat kontraksi terbesar sejak beberapa tahun terakhir, yakni -3,77% YoY pada kuartal I/2025 menurut data BPS. Tekanan regulasi dan rokok ilegal makin memperparah kondisi pasar.

Tekanan harga rokok ilegal yang jauh lebih murah membuat sebagian konsumen beralih ke produk tak bercukai—membuat penetrasi pasar rokok legal, termasuk HMSP, semakin menipis. Praktik ini juga merugikan penerimaan cukai negara serta menurunkan kepercayaan konsumen atas kualitas rokok legal.

Meski demikian, HMSP memandang lonjakan HTU sebagai peluang transformasi jangka panjang. Mereka menegaskan bahwa portofolio inovatif ini bukan hanya tren sesaat, melainkan fondasi strategi bisnis untuk menghadapi tantangan perubahan preferensi konsumen terhadap produk tembakau.

Analis memperingatkan bahwa keberlanjutan pertumbuhan HTU bergantung pada regulasi cukai yang mendukung serta edukasi konsumen dan penegakan hukum terhadap rokok ilegal. Tanpa sinergi pemerintah dan industri, potensi HTU sulit terealisasi secara maksimal.

Secara keseluruhan, walaupun penjualan rokok konvensional menurun, HMSP menunjukkan bahwa inovasi produk bebas asap bisa menjaga performa—menjadikannya bukan sekadar path survive, namun potensi strategi transformasi industri yang adaptif dan berkelanjutan.